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Por Andrea Méndez Brandam Diario La Nación |
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Responsabilidad Social
El tema es prioritario en las agendas de la Unión Europa, Estados Unidos y Canadá; la Argentina está dando sus primeros pasos. Un idioma basado en el concepto de desarrollo humano sostenible
Inmersas en un tenso escenario de problemáticas sociales, ambientales y pactos globales que marcan nuevas reglas de juego, las empresas, además de asociaciones con fines de lucro, son vistas también como actores morales a los que la sociedad civil en todo el mundo presiona por un comportamiento más humano o emocional entretanto perciben ganancias.
Eco etiquetados, banca ética, economía con rostro humano, comercio justo, certificaciones orgánicas y sensibilidad social son apenas muestras del lenguaje que llegó para quedarse. Un idioma basado en el concepto de desarrollo humano sostenible que tiene que ver con la construcción de una comunidad global más justa.
Es así como cobra importancia el concepto de Responsabilidad Social Empresaria (RSE), tema prioritario en las agendas de la Unión Europea, Estados Unidos y Canadá, aunque está recién dando sus primeros pasos en los países del Sur; en la Argentina se encuentra en pleno desarrollo (ver recuadro).
Confusión conceptual
Pero, ¿de qué hablamos cuando hablamos de responsabilidad social corporativa? Los expertos coinciden en que existe una confusión conceptual acerca del significado de la RSE. Si bien muchos lo confunden con marketing social, hay plena coincidencia de que no lo es. "Se trata de mucho más que inversión social o filantropía, es una estrategia que debe incluirse en el core business de la empresa. El concepto es contextual y a medida porque los desafíos son diferentes según la geografía, la actividad que desarrolle cada compañía o grupo corporativo y de acuerdo con las prioridades medioambientales y sociales de cada nación en la que se aplique", afirmó Pierre Hupperts, sociólogo y consultor internacional en temas de RSE.
El especialista acotó que "cuando una empresa dona dinero para un fin determinado se trata de una acción de filantropía. Pero cuando la misma firma obliga a sus proveedores en el nivel mundial a eliminar los insumos peligrosos de su cadena de producción, o descarta el trabajo infantil y protege el medio ambiente, entre otras decisiones, es una acción de responsabilidad empresaria".
Algunas compañías que exportan desde América latina promueven la RSE como herramienta para controlar el riesgo y así logran mejorar la cadena productiva.
"La responsabilidad social se construye desde el empresario pero también desde la memoria de la empresa. Las compañías tienen una historia propia y cuando quienes las dirigen se comprometen con la sociedad se va gestando una cultura interna constructiva que legitima determinadas acciones. Es importante comprender que la primera responsabilidad es con el público interno y cumplir con la ley", afirmó Beatriz Balián, directora del Centro de Investigaciones Sociológicas de la Universidad Católica Argentina (UCA).
La especialista afirmó que las demandas que hacen las casas matrices a los proveedores juegan a favor porque va obligando a realizar mejores prácticas, brindándoles oportunidades. Es el caso de la compañía holandesa de servicios logísticos TNT: en diciembre de 2002 cerró un contrato con el Programa Mundial de Alimentos (WFP, por sus siglas en inglés) que forma parte de las Naciones Unidas por el que la empresa pone en forma gratuita sus conocimientos logísticos a disposición del WFP para ayudar a combatir el problema alimentario. Y también Natura, la firma de cosméticos de origen brasileño que genera programas de responsabilidad empresaria para todas las etapas de la producción, incluso elabora uno de los balances sociales más reconocidos de América latina. Tiene el propósito de consolidar una forma de gestión empresaria responsable con metas compatibles con el desarrollo sostenible.
"Las empresas están en la comunidad, son parte de ella con derechos y obligaciones, atender estas cuestiones en el comercio local y externo es ya un requisito que, incluso, hace más seductora a la compañía a la hora de ser seleccionada como proveedora o socia de firmas extranjeras", continúa Balián.
Contrato social corporativo
Los ejecutivos coinciden en que las corporaciones deben mantener un balance entre sus obligaciones hacia los accionistas y las contribuciones explícitas hacia el bien común. Así lo revela un reciente estudio de la consultora McKinsey conducido sobre 4238 empresarios de primera línea distribuidos en 116 países. Tal vez lo más interesante de esta encuesta es que la mayoría de los entrevistados veían a este contrato social corporativo como un riesgo y sólo el 20% como una oportunidad, admitiendo con franqueza, incluso, que eran ineficientes a la hora de definir esta política puertas adentro.
En Europa, con una sociedad civil muy fuerte, donde el consenso es un valor, con consumidores informados (de cada 4 holandeses, por ejemplo, hay uno que apoya a organizaciones ambientales no gubernamentales) y un alto nivel de bienestar material en un marco jurídico, el tema de la responsabilidad de las corporaciones se instala con matices y va más allá de las leyes: está en la piel de la sociedad.
Por otro lado, es interesante ver en el Viejo Continente el crecimiento de los mercados llamados responsables y sus campañas para alertar a los consumidores que compren con conciencia, es decir, conociendo el origen y la forma de producción de la mercadería que compran.
Las transformaciones son lentas, no obstante suceden. En mercados de alto poder adquisitivo y compradores informados, están dejando de ser una rareza, por ejemplo, los productos orgánicos. Hace una década eran un nicho potencial; hoy resultan un negocio varias veces millonario con supermercados especializados y otros que se jactan de ofrecer un 25% del total de su stock -desde vegetales frescos a productos envasados, cosméticos y pañales- certificado como orgánico. Eso no es todo. |
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